又到一年超级碗广告吹捧时间,我们这次泼泼凉水

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2023-03-29 20:25:53

本文来自微信公众号:懒熊体育 (ID:lanxiongsports),作者:庄坤潮,头图来自:视觉中国


在超级碗上做广告,并非是一桩砸了大钱就稳赚不赔的买卖。


一年一度的超级碗称得上是美国体育圈、甚至是全社会的一场盛事,“美国春晚”绝非虚名。根据NFL官方提供的数据,2022年超级碗的观众总数为2.08亿,接近美国人口总数的三分之二。而Sports Monitor根据民意调查推算,今年预计有三分之二的美国人收看超级碗,而且还有25%的受访者表示,比起赛事本身,他们更关注超级碗期间“插播”的广告。


除了比赛结果,每年超级碗播出的广告都会引发广泛关注,在中国,中场秀和广告合集比比赛更吸引人,在全球都能吸引到不同圈层、不同兴趣爱好的观众参与讨论,这是超级碗影响力巨大的重要原因。“有意思的是,很多人看超级碗并不关心比赛,他们看的是广告。”西北大学凯洛格管理学院市场营销学教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)在与CNN的交流中表示。


某种程度上,超级碗的比赛结果、过程中播出的产品广告和影视预告片以及场边盛装出席的各路明星,都因为庞大的观赛人群而成为了社交货币。如果你想参与到身边人的讨论话题中,就得关注超级碗。



如此一来,超级碗影响力和受关注程度就会进一步被推高,广告位的价格肯定不会低。据雅虎财经统计,1967年首届超级碗举办时,一个30秒广告位的价格仅为4.25万美元,但到了1995年就已经突破百万美元大关。


即便受疫情等因素影响,经济没那么景气,超级碗的广告位价格依然居高不下。福克斯体育广告销售部门执行副总裁马克·埃文斯(Mark Evans)此前在接受《财富》采访时透露,今年超级碗30秒广告位的单价大都在600~700万美元之间,少数广告位的单价超过700万美元。但就是在这样的情况下,不少广告主们仍愿意一掷千金,争取能在超级碗比赛期间登场亮相。


广告主们络绎不绝,抢着上超级碗,转播方自然也是赚了个盆满钵满。


据咨询公司Kantar统计,NBC通过独家转播2022年超级碗,在比赛期间的广告收入达5.78亿美元,其中中场秀的广告收入就高达3200万美元。如果将赛前、赛后的广告收入也算上,与2022年超级碗相关的广告收入则为6.36亿美元。而据Front Office Sports报道,作为今年超级碗的转播方,福克斯的转播广告收入预计将超过5亿美元。


当然,广告主大洒金钱也不是盲目而为之。根据Kantar的测算,广告主们在2022年超级碗上每投放1美元,就能获得4.6美元回报,其中T-Mobile、Verizon 、AT&T、Disney+、Sam’s Club和通用汽车的回报率最可观,因为他们的广告创意足够好。


只是在超级碗这样的大舞台上,成功的营销能让品牌获得可观的加成,但如果搞砸了,后果也可以很严重。品牌顾问欧内斯特·卢皮纳奇(Ernest Lupinacci)在接受Front Office Sports采访时表示,大多数观众不会记得平庸的超级碗广告,“他们只会记住最好的和最坏的广告,如果重注超级碗广告,然后还输掉的话,公司可能很快就倒闭了。”


2007年,通用汽车的超级碗广告有个桥段,一个流水线机器人因失职被汽车制造商开除后,选择跳桥。通用汽车本希望以此证明品牌对于质量的重视,但美国预防自杀基金会则认为,这是“将自杀视作是人遭遇困难或者失业后的一种选择”。最终在广告播出五天后,通用汽车决定撤下这条广告。


而在2015年,保险公司Nationwide在其超级碗广告中,让一个小孩子来说自己永远无法经历的事情,比如骑自行车、环游世界和结婚,因为他在事故中去世了。Nationwide原意是借这条广告开启与消费者的对话,并非兜售保险,但弄巧成拙。“比赛令人兴奋,但Nationwide的广告毁了我的梦与生活。”好莱坞电影制片人贾德·阿帕图(Judd Apatow)直言。


如果说通用汽车和Nationwide的超级碗广告争议顶多是对品牌声誉的一种消耗,那运动鞋服品牌Just For Feet的超级碗广告,则是公司内部问题的一种反映。


1999年,Just For Feet在超级碗上播出的广告引发争议。片中,一位肯尼亚跑者赤脚在非洲跑步,两名白人开着悍马在后面追,被大众质疑带有种族歧视色彩。因此,在超级碗结束后一个月,Just For Feet迟迟没有支付320万美元的广告费用,遭到盛世长城广告公司起诉。随后,Just For Feet决定反诉盛世长城广告公司和超级碗转播方福克斯,称“由于盛世长城广告公司令人震惊的不专业表现,直接导致Just For Feet的声誉受损。”


双方最终达成和解,但在超级碗这样的大舞台上引发如此争议,让Just For Feet公司内部审核把关不严的问题浮出水面。当然,Just For Feet那一年面临的麻烦远不止那则糟糕的广告,还传出欺诈丑闻,最终在1999年底申请破产保护。


在超级碗上投放广告需要谨慎、认真对待,但即便是广告达到了理想的宣传效果,品牌也不能觉得万事大吉,无需再做后续跟进。


在Kantar高级副总裁杰德·迈耶(Jed Meyer)看来:“体育大赛广告真正的媒体价值在于品牌如何通过各种渠道,扩大这个广告位的威力。即使一个广告富有成效,广告主还需要思考,如何利用更多强体验感、强创造力的社交媒体策略,让这条广告在社会层面、文化层面上与更多人产生共鸣,让消费者在超级碗结束后的几天、几周内依然与这个广告产生关联,使得这个广告能产生额外回报。”


而南加州大学公关中心主管弗雷德·库克(Fred Cook)的建议更加具体:“超级碗广告的作用取决于广告主的配套措施,包括社交媒体整合、现场激活、名人宣传、零售推广、消费者互动和口碑等。”


百威的“Wassup”超级碗广告


1999年,百威在超级碗广告中,将常用口语“Wassup”(干嘛呢)、看球场景和百威啤酒结合在一起,以一种洗脑式重复的台词和场景,给观众留下了深刻印象。这样的桥段在2010年的超级碗上卷土重来,这一次还带动了百威“Wassup”系列啤酒的销售。百威通过一个成功的超级碗广告,最终实现了品牌口碑和产品销售的双丰收,可谓一石二鸟。


根据明尼苏达大学卡尔森管理学院在2022年1月发布的关于超级碗广告的调查报告,在超级碗举办后一天,广告主的线上、线下讨论量会增加68%,而在随后的一周和一个月内,讨论量分别会增加22%和16%。


因此,品牌在超级碗做完广告后,如何抓紧时间,利用第一波流量和热度,为自己争取更大的宣发效果和销售收入,才更为关键。这对于品牌的快速反应能力、线下落地执行能力、社媒渠道激活能力、产品交付能力都是一大考验。


本文来自微信公众号:懒熊体育 (ID:lanxiongsports),作者:庄坤潮

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最近更新:2023-03-29 20:25:53

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